De cate ori ati stat la casa de marcat a magazinului alimentar si ati simtit nevoia de a va rasfata cu un Kit Kat? Poate ca ati cumparat detergentul de rufe marca Tide de cand va amintiti, pentru ca asta foloseau parintii dumneavoastra in copilarie. La un moment dat sau altul, probabil ca ati gravitat in jurul unei marci datorita atasamentului emotional.
Emotiile au facut intotdeauna parte din branding – indiferent daca consumatorii sunt sau nu constienti de acest lucru.
Multi consumatori va vor spune ca ei compara preturile intre marcile concurente inainte de a face o achizitie, dar profesorul Gerald Zaltman de la Harvard sustine ca consumatorii nu sunt atat de condusi de logica pe cat le-ar placea sa creada. Potrivit cercetarilor sale(se deschide intr-o fereastra noua), Zaltman sustine ca 95% dintre deciziile de cumparare au loc in subconstient. Oamenii sunt condusi in mare parte de sentimente, iar acest lucru are implicatii semnificative pentru marketing, branding si vanzari.
Emotia este un lucru puternic, iar fiecare agent de marketing ar trebui sa fie intim constient de emotiile care conduc publicul sau tinta. Mesajele de marca, in special, fac adesea apel la logica si ratiune. Aveti un produs sau un serviciu care indeplineste o nevoie practica sau functionala pentru clientii dvs. si care, in general, serveste drept forta motrice in spatele marketingului dvs.
Dar ar fi o greseala sa nu priviti dincolo de asta si sa nu apelati si la emotiile lor. Ce sentimente va evoca produsul sau serviciul dumneavoastra pentru clientii dumneavoastra? Sa luam ca exemplu listele de sarcini. Pentru unii oameni, scrierea unei liste de lucruri de facut ii ajuta sa isi organizeze si sa isi prioritizeze sarcinile, crescand astfel probabilitatea de a le finaliza efectiv. Dar pentru altii, este vorba mai degraba de sentimentul de realizare pe care il simt atunci cand reusesc sa taie elementele de pe acea lista. Urmarirea acestui sentiment poate fi chiar ceea ce ii motiveaza sa finalizeze sarcinile de pe acea lista.
Care sunt motivatiile emotionale ale clientilor dumneavoastra?
Harvard Business Review a efectuat cercetari(se deschide intr-o fereastra noua) pe sute de branduri din zeci de domenii verticale pentru a determina eficacitatea directionarii sentimentelor unui client pentru a le determina comportamentul. Ei au reusit sa alcatuiasca o lista a ceea ce au denumit „motivatori emotionali”, evidentiind 10 care, in opinia lor, afecteaza in mod semnificativ valoarea clientului:
- Dorinta de a iesi in evidenta
- Dorinta de a avea incredere in viitor
- Dorinta de a se bucura de un sentiment de bunastare
- Dorinta de a simti un sentiment de libertate
- Dorinta de a simti un sentiment de emotie
- O dorinta de a simti un sentiment de apartenenta
- Dorinta de a proteja mediul inconjurator
- O dorinta de a fi persoana care vreau sa fiu
- O dorinta de a ma simti in siguranta
- O dorinta de a reusi in viata
Toti cei 10 motivatori emotionali sunt exemple de dorinte profunde, adesea inconstiente, pe care consumatorii le pot avea. Acestea pot fi dificil de identificat pentru un brand, deoarece clientii insisi pot sa nu fie constienti de ele, dar sansele de a stabili o conexiune emotionala intre brandul dvs. si clientii dvs. cresc atunci cand mesajele dvs. se aliniaza cu motivatiile acestora. Nu puteti avea intotdeauna incredere in ceea ce va spun consumatorii. De multe ori trebuie sa sapati mai adanc.
Conectarea cu emotiile consumatorilor
Pentru a va adapta mesajele de brand pentru a atrage publicul la nivel emotional, trebuie mai intai sa intelegeti care este scopul sau functia de baza pe care brandul dvs. o indeplineste pentru clientii dvs. Abia apoi puteti incepe sa intelegeti beneficiile emotionale. Ganditi-va la ceea ce vindeti ca la un instrument. Uneltele sunt in general folosite pentru a indeplini o sarcina, fie ca este vorba de a construi sau de a repara ceva. Atunci cand construiti ceva, aveti un sentiment de realizare. Este posibil sa aveti un sentiment de mandrie ca l-ati construit singur, mai degraba decat daca l-ati pus pe altcineva sa o faca.
Daca sunteti un restaurant, oferiti mai mult decat o masa. Oferiti familiilor si prietenilor un loc in care sa se adune si sa se conecteze in timp ce iau masa impreuna. Daca sunteti o unitate de depozitare, sunteti mai mult decat un loc in care oamenii isi pot depozita lucrurile. Le oferiti un loc in care sa isi depoziteze amintirile si bunurile pretioase pentru a le pastra in siguranta.
In calitate de marketer, sarcina dvs. este sa va conectati marca cu aceste emotii. Folositi carlige emotionale in mesajele de marca pentru a le comunica consumatorilor ca produsul sau serviciul dvs. va avea o rasplata emotionala si, in cele din urma, ii va conduce pe calea acelui sentiment de realizare, mandrie sau oricare ar fi motivatia lor emotionala.