Aceasta este o intrebare pe care o primim cu suficienta frecventa incat sa ne gandim la problemele implicate. De obicei, apare in contextul unui efort de re-branding. Primul pas in orice efort de branding este sau ar trebui sa fie, corectarea strategiei. Construirea unui brand pe o strategie defectuoasa este echivalentul ridicarii unei cladiri pe o fundatie defectuoasa. Niciodata o idee buna.
Abordarea noastra recomandata a strategiei firmelor de servicii profesionale implica nu numai intelegerea viziunii interne a firmei dvs., ci si modul in care este privita din exterior. In acest caz recomandam intervievarea clientilor si a clientilor potentiali.
Preocuparile apar de obicei in jurul a trei puncte principale.
- Imi cunosc deja clientii. Este putin probabil sa ne invati ceva ce nu stim deja despre clientii, concurentii sau piata noastra.
- Nu leganam barca. S-ar putea sa ne supere clientii si chiar sa ne coste afacerea.
- Si ce daca. Chiar daca invatam ceva nou, care este avantajul? Va depasi costurile?
Toate acestea sunt preocupari valabile si foarte usor de inteles. Cu toate acestea, realitatea situatiei se dovedeste a fi foarte diferita. Sa aprofundam fiecare dintre aceste puncte.
„Imi cunosc deja clientii”.
Nu la fel de bine cum ati putea crede. Este adevarat, probabil ca stiti multe despre clientii dvs., despre afacerile lor si despre concurentii dvs. Dar aceste cunostinte sunt toate din perspectiva dvs. Ne referim la aceasta ca „marca interna”. Cu toate acestea, firma dvs. arata adesea foarte diferita de aspectul exterior – „marca externa”.
De exemplu, cercetarile noastre arata ca atunci cand intrebam o firma care sunt concurentii lor si apoi le punem clientilor si prospectilor aceeasi intrebare, constatam ca suprapunerea medie este de doar aproximativ 30%. Asta inseamna ca, din perspectiva pietei, nu cunoasteti 70% dintre adevaratii dvs. concurenti.
In mod similar, cercetarile noastre arata, de asemenea, ca aproximativ 60% din timp clientii dvs. recunosc ca nu stiu cu adevarat tot ce stie firma dvs.
Cand punem totul impreuna, descoperim ca firmele au o intelegere de 50-75% a marcii lor externe. In ceea ce priveste un numar semnificativ de probleme, acestea sunt complet gresite. In parte, acest lucru se datoreaza faptului ca multi clienti nu va vor spune cand sunt nemultumiti de serviciul dvs. Nu vor sa va raneasca sentimentele cu comentarii critice. Sau este posibil ca unii clienti sa nu va ofere feedback pozitiv, deoarece se tem ca va veti creste preturile daca veti afla cat de valorosi sunteti pentru ei.
„Nu leganati barca”.
Vorbitul cu clientii ii va irita sau vor elimina problemele vechi?
Desi aceasta este cu siguranta o preocupare de inteles, se dovedeste a nu fi o problema in realitate. Daca clientii nu vor sa fie deranjati, pur si simplu nu participa. Cei mai multi se simt bine ca li se solicita perspectiva, iar procesul de interviu tinde sa se reflecte bine asupra firmei. In ceea ce priveste pierderea afacerilor, pur si simplu nu se intampla. Este mult mai probabil sa apara o noua oportunitate.
„Si ce daca.”
Pana acum cativa ani, investitiile in cercetare erau un salt de credinta. Stiam din experienta directa ca cercetarea sistematica a dus la strategii mai inteligente si la avantaje competitive mai puternice, dar nu am avut nicio modalitate de a o demonstra. Toate acestea s-au schimbat odata cu studiul nostru original de cercetare a firmelor de servicii profesionale cu crestere ridicata si valoare ridicata. In ultimul moment am adaugat o intrebare pentru a afla daca firmele au efectuat cercetari sistematice si structurate asupra grupurilor lor de clienti tinta – exact tipul de cercetare despre care vorbim aici.
Am impartit firmele in trei grupuri:
1) cele care nu au efectuat astfel de cercetari (majoritatea firmelor nu);
2) cei care au facut-o ocazional; si
3) cei care au facut-o frecvent (cel putin o data pe trimestru).
Cand am vazut rezultatele, le-am verificat si verificat din nou. Companiile care au efectuat cercetari structurate, chiar si ocazional, au fost mai profitabile si au crescut la fel de repede ca cele care nu au facut-o.
In mod similar, acele firme care au efectuat cercetari frecvente au fost si mai profitabile si au crescut si mai rapid. Si amintiti-va ca rentabilitatea trebuia, prin definitie, sa ia in considerare si costul de research. Pur si simplu nu devine mult mai clar sau mai convingator decat atat.
Asadar, atunci cand luati in considerare argumentele pro si impotriva cercetarii asupra clientilor si potentialilor dvs. clienti, devine clar de ce suntem puternici sustinatori ai practicii. Va permite sa obtineti o imagine clara atat a marcilor dvs. externe, cat si interne, asa cum exista in prezent. Acest lucru va ofera o baza solida pe care sa va construiti noul brand.